賴怡謙的評價心得

編輯導語：傳統行業若想轉型，可以采取依托于互聯網、進行線上線下營銷相結合的營銷推廣方式。車企行業亦同。那么，車企品牌應當如何做好公私域運營？本篇文章里，作者總結了車企發展的歷史與車企品牌公私域營銷的打法，一起來看一下。

我們有幸身處在工業4.0后變革的信息洪流中。

縱觀從前，從高新技術戰略人們經歷蒸汽、電氣化；信息化時代，看到PC到移動互聯網基礎設施的完善給人帶來各種社會紅利。從汽車行業發展看中國開放格局，引進中美、中韓、中日合資，得到進一步共贏式高速發展。

縱觀現在，我們站在互聯網之巔，左手BAT（百度、阿里、騰訊），右手TMD（頭條、美團、滴滴），一大批這樣的獨角獸引領中小企業快速發展，但在風光中也能感知出眾多傳統企業品牌因跟不上時代而逐漸沒落。

在汽車行業新能源小鵬、蔚來、理想三大巨頭崛起，讓眾多傳統車企品牌也不寒而栗，部分車企品牌試圖從不確定因素中找些“確定”來安慰組織及發展。

從車企總部視角看每年眾多social費用投入，但“品效銷”三者卻不及預期，打開搜索引擎，輸入車企如何做好轉型等話題關鍵詞120萬條信息，可見車企對于轉型的渴望猶如“熱鍋上的螞蟻”。

眾多車企試圖從“私域”當中找到切入口卻發現“困難重重”，如汽車線下價格不透明，產品售后質量及服務參差不齊。

總部與代理商關系無法得到統一管理，各車企間同質化的服務加劇也直接影響到客戶門店體驗，間接削弱客戶購買意愿及品牌認知等。

面對種種情況車企如何在大視角下把握新趨勢，通過個性化內容與線下服務把客戶聚集在一起形成私域，從而加強客戶維系，提高最終效果及滿意度呢？

智遠將從汽車行業發展，市場競爭格局，傳統營銷模式為入口，結合公私域打法及內容觸達全鏈路頂層設計出發來剖析車企如何做好“公私域營銷一體化”。

一、中國汽車市場發展史

汽車是人類歷史繼四大發明（紙、火藥、印刷術、指南針）后第五大發明，它的誕生與發展直接推進人類社會與科技進步的速度，極大拓展人類的活動范圍，提高了社會的效率。

從二十世紀初至今的一百多年，人類進步遠超過幾千年發展的總和，汽車在其中起到至關重要的作用，它誕生于德國，成長于法國；成熟于美國，興旺歐洲；挑戰于日本。

據記載1866年德國工程師奧托成功研發出在動力史上有劃時代意義的“活塞式四沖程奧托內燃機”為汽車發明解決最關鍵技術問題，為誕生奠定了堅實的基礎。

1886年戴姆勒（德國）研制成世界上第一輛汽油發動機驅動的四輪汽車，人們也把這一年定義為汽車元年，至今本茨和戴姆勒被尊稱為汽車工業的鼻祖，根據報告顯示總體來說，汽車發展史經歷三個階段。

1. 第一階段：自立自主起步階段（1958-1984）

中國轎車制造開始于1958年，第一汽車制造廠（一汽），在“大躍進”精神的激勵下白手起家。在1958年5月成功制造出東風牌71型轎車，同年8月制造出CA72型紅旗高級轎車，結束了中國不能制造轎車的歷史。

此后上海制造出鳳凰轎車、上海SH760，北京制造出井岡山、北京牌、東方紅等品牌，但只有紅旗和上海牌轎車得到一段時間傳承，成為早期排名前茅的品牌。

1958年東風汽車在眾多提名方案中正式更改為紅旗品牌，當時充分體現中國民族的傳統風格與特色，扇面形狀的水箱面罩，梅花窗格式的轉向燈裝飾板，云紋形保險杠防撞塊。

一路發展至1981年，中國實行改革開放政策，進口轎車不斷流入中國市場，相比之下紅旗因油耗過高，產量太少，成本太高嚴重虧損（1968年單車成本達到22萬元），而最終共計生產了1564輛汽車的紅旗宣布停產。

大紅旗停產后，一汽一直想再展紅旗的雄風，1996年初與美國福特達成合作，聯合設計生產新品牌意向與當時推出紅旗旗艦車，2000年推向市場，目標年銷量突破100輛。

但這款車因與加長林肯同樣定位于豪華商務，因市場表現不佳生產成本太高，油耗標準達不到2004年10月18日發布的《乘用車燃料消耗限值》標準，不得不停產。

《早年紅旗老牌汽車》

2. 第二階段：合資開發階段（1984年-2001年）

改革開放6年后，國家在北戴河召集各有關方面領導座談會談汽車工業發展問題，重點討論轎車工業，隨后指出國民經濟發展，轎車的需求量將會增大，如出租車，不但城市需要，中小城鎮發達地區的農村也需要。

汽車工業發展考慮到這種趨勢，組織專業化，大批量生產或進口一些散裝件在國內組裝，以緩解供需矛盾。

在1984年，汽車企業吸引外資，與國外合作推到了前臺，就在這一年第一家與美國汽車公司合資的“北京吉普汽車有限公司”成立，生產當時美國公司切諾基XJ系列4輪驅動越野車。

1985年中國與德國公司合資成立“上海大眾”，同年南京汽車引入意大利菲亞特的依維柯轎車，廣州汽車與法國標致成立，被桎梏近30年的轎車工業開始誕生。

1987年8月國務院北戴河會議研討發展轎車工業問題，并確定一汽、上汽、東風，即所謂的“三大”為中國轎車生產基地。

改革開發激發了中國經濟市場活力，國內企業為快速贏得國外品牌的生產機會就放棄了自己品牌，因零部件配套體系落后和國產化壓力大，中方幾乎將所有資金，人才資源都投入對引進車型的開發中。

但當國產率提高到一定程度，面臨膨脹的市場需求和畸高的壟斷利潤，國內便集中擴大產能，缺乏引進新車型，技術更新換代和自主開發的動力，進而造成當時依靠一款落后的桑塔納在1991年高占市場份額的90%以上。

3. 第三階段：合資，并爭階段（2001年至2009年）

在此階段合資品牌得到快速發展，跨國汽車公司加快布局中國市場，小紅旗、奇瑞、吉利、奔騰為代表的民族轎車品牌也在國內汽車市場形成一股新生力量，總體發展模式進入合資與自主研發并爭階段，發展速度也大大加快。

隨著政策放寬私人購車迅速升溫，民營資本也進入市場，企業自主權增大發生一系列價格戰。2001年11月10日，在世界貿易組織第四屆部長會議上，宣布中國成為WTO成員國，當年在轎車關稅上進行調整，由70%-80%降低到5年后的25%。

2004年國家出臺《汽車產業發展政策》明確指出要在2010年成為世界主要汽車制造國之一，產品不但要滿足國內需求，并且要批量進入國內市場。

2007年一汽大眾和上海大眾分別以46.1萬輛和44.6萬輛的銷售額位列第一和第三，合計占有19%的市場份額，除南北大眾還有華晨寶馬和北京奔馳，但進入國內市場較晚。

日系車當年（一汽本田、東風日產、廣本、豐田、長安鈴木）等合計銷量達113萬輛，占有市場份額23%。

美系車（上海通用、長安福特、五菱）2007年合集銷量70萬輛，占據總市場份額15%，韓系車（北京現代、起亞）占據國內市場總額6%。

隨著跨國公司涌進中國市場，自主品牌經濟轎車市場愈發濃烈，得到持續升溫的情況下眾多小眾品牌（吉利、奇瑞）歷經艱辛也終于成長起來，在2007年奇瑞銷量達32萬，吉利達22萬，進而搶奪著新機會。

4. 第四階段：低增長，快變革（2010年至今）

2009年應對國家金融危機確保經濟平穩增長，國家出臺一系列汽車，摩托消費的政策，有效刺激汽車消費市場，汽車產銷的問題，在當年中國首次成為汽車產銷第一大國。

當年產銷為1379.1萬輛和1364.5萬輛，其中乘用車產銷量分別為1038.38萬輛和1033.13萬輛，受惠于1.6升及以下小排量乘用車減半政策，小排量車和自主家用車成為主力軍。

到了2011年我國經濟快速發展，工業進程加快，我們累計生產汽車1841.89萬輛。在2012年全國汽車銷量排行榜中上海通用旗下別克凱越、雪佛蘭、上海大眾旗下大眾、朗逸熱銷TOP前三，預算10-15萬區間成為普通一線家庭選車主力軍。

得力于國家發展及互聯網紅利，2014年小鵬汽車，蔚來汽車成立，何小鵬先生則先后就任于阿里移動事業群總裁，阿里游戲董事長，同時并創立UC優視公司。

蔚來創始人李斌先后擔任易車公司創始人，兩位不僅對互聯網用戶的需求有深刻理解，對于企業提供數值化時代的營銷平臺產品和服務也進行許多前瞻實踐，這為未來的發展打下有利的根基。

2015年，理想汽車成立，李想前身是全球訪問量最大的汽車網站汽車之家（NYSE：ATHM）創始人，三者正是開始國內新能源汽車“造車新趨勢”。

在這10年的發展中，傳統燃油汽車出現增長放緩狀態，節能，環保，安全性能，極致體驗感成為眾多中年及青年所追捧。

二、近五年各大品牌市場份額

根據我國國家標準，汽車分為六種形態，分別為貨車、越野汽車、自卸汽車、牽引汽車；專用汽車客車、轎車。

貨車又稱載貨，載重汽車，卡車三種主要用來運輸貨品（1.8噸、16噸、14噸）可分為輕、中、重三種類型。

刨除自卸與牽引，專用運輸作業汽車，剩下民用乘用汽車我把它分為兩大類，即傳統燃油和新能源，我們來分析近五年各大品牌在國內市場份額。

1. 傳統燃油汽車

中國汽車工業協會2015年乘用汽車銷量（全年榜單不含進口車）排名及市場份額與數量TOP10分別為：

大眾266.3萬輛，市場份額13.21%；現代106.2萬輛，市場份額5.27%；別克103.5萬輛，市場份額5.13%；豐田101萬輛，市場份額5%，本田98萬輛，市場份額4.86%，長安93萬輛，市場份額4.65%，依次往下為福特，五菱以及哈弗。

2016年，借助SUV和MPV快速增長，中國品牌乘用車也繼續保持增長勢頭，共計銷量1052.9萬輛，同比增長20.5%，外國品牌乘用車共銷售1284.8萬輛同比增長11.6%。

排名前十的乘用車生產企業分別為上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱、一汽大眾、長安汽車、北京現代、東風日產、長城汽車、長安福特和吉利控股。

從產業生命周期角度來看，經過多年兩位數快速增長，汽車保有量基數持續攀升，2017年中國汽車市場從發展中進入成熟期，增速逐步放緩。

我國汽車保有量為2.4億，占到全球的20%，私家車保有量高達1.1億，轎車累積銷量1185萬，同步下降2.4%，MVP累積銷售209萬，同比下降16.4%，SUV累積銷售1026萬，同比增長14.9%

前瞻網數據報告2018年全年，全國汽車產銷分別為2780.9萬和2808.1萬產量比2017年同期再次下降4.2%和2.8%，更是中國汽車28年以來首次下降。

2019年受宏觀經濟下行，中美貿易摩擦持續，消費信心不足以及國六排放標準提前實施，我國汽車市場需求低迷連續18個月出現負增長。

根據（2019年中國工業協會報告）從全年內走勢看，下半年汽車市場表現出比較強的自我恢復能力，但全年依然以“負增長收官”。

2020年，突如其來的新冠疫情為汽車行業按下暫停鍵，在巨大沖擊下汽車行業開始加快轉型營銷方式。

下半年市場持續復蘇但同比全年來說增速出現下滑，汽車行業在本年表現出強大的發展韌性與內生動力，2020年全國汽車銷量為2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比下降2%和1.9%

《圖片來源小鵬P7》

2. 新能源汽車

國內新能源汽車市場從2014年開始布局，當年國家共出臺16項新能源政策，稱之為“中國新能源汽車元年”，但那時期國家主要的新能源專車銷量結構是城市物流車，譬如“環衛車”。

2014年中國主要城市充電站和充電樁數量分布趨勢集中在“京津冀，華東，華南等省市”。

充電數量：深圳3328個，北京2020個，合肥2000個，北京1347個四城市分別名列前4名，當年中美比較來看中國比美國多出8186個充電設備，發展不僅與數量且也表現在“運營層面”。

2015年是新能源汽車打基礎的一年，也是正式向消費者推廣的一年，所以這一年銷量并沒有很大增幅，但是國家加快公共充電站的建設，這無疑是利于新能源汽車產業走勢。2016年是新能源汽車調整元年，經歷各種“喜”和“憂”，譬如車企騙補風波，三元鋰電池暫停令，積分和碳配額制度，電池目錄；生產資質，低速電動汽車技術條件立項等問題。

受到政策全年增長銷量相對溫和，整體在40-50萬之間，由于年底政策的調整，導致部分市場需求壓縮至2017年。

2017年是新能源汽車穩步回升年，由于國家增設油耗積分制，平均油耗要達6.4，很多國產品牌很難達到標準，國產品牌有動力通過新能源車達標油耗積分，同期當年銷量在60-70萬之間。

同年互聯網造車（小鵬汽車）從PPT概念也正式對外宣布首批15量車在海馬汽車鄭州工廠開始下線。

2018年傳統品牌汽車呈現下行，在幾乎不可遏制的下行汽車消費大環境下，新能源汽車逆勢翻盤，打出一仗漂亮的增長弧線。

從全年看新能源汽車總銷量在125.6萬輛，首次突破百萬記錄，其中純電動汽車銷量98.4萬輛，同比增長50.8%，插電式混合動力汽車銷售27.1萬輛，燃料電池銷售1527輛。

2019年財政部出臺《關于進一步完善新能源汽車推廣，應用財政補貼通知》，同花順財經報道全國充電樁保有量129.9萬臺，車裝比例達到3.4：1。

2020 年國民經濟和社會發展統計公報顯示，我國新產業新業態新模式逆勢成長，全年新能源產量145.6萬輛。通過一些列數據分析得知，傳統燃油汽車在經歷下個10年的組織，業務流程制造等漫長迭代，未來新能源趨勢呈現“持續增長”。

該行業吸引眾多新玩家入局，并且多來自于消費性電子及互聯網領域，這些企業缺乏整車開發與制造情況下，收購車企或委外代工是主要解決方案，除代工案例外，未來車企與代工廠之間將會陸續進行合資建廠，技術共享等。

三、汽車行業營銷模式

從傳統意義上來說汽車行業有6大銷售模式，其一4S店，主機廠品牌授權，同時提供售后服務。其二綜合銷售店，汽車品牌較多部分提供售后服務，我把它理解為代理模式。

第三種為“網絡銷售”，譬如京東汽車，國美汽車等新型銷售模式；第四種為“平行進口車銷售店”；第五種為傳統的二手車市場交易；第六種則是互聯網二手市場，如瓜子二手車等。

1. 傳統意義中營銷模式

1984-1985年政府允許汽車多一些汽車自動鎖定，此階段很多人手里掌握資源進貨，高價銷售，雖然盈利空間大但市場非常混亂，為加大改革直到1994年，中國汽車才依托國際原則，建立“銷售體系”和“售后體系”。

開放化汽車市場是在1996年，因為有部分汽車品牌下降也正是開始價格戰，到2001年汽車公司開始依托于政策建立標準4S店和營銷策略的應用及售后服務。

當時汽車營銷模式商業混亂，許多車企和經銷商并不按照市場營銷概念從事商業活動。

2004年是汽車營銷轉折元年，車企開始圍繞4P原則與STOW做優劣勢分析，嘗試建立品牌與用戶的忠誠度，早些年4P營銷包含產品Product、價格Price、分銷Place、促銷Promotion，在此基礎上延伸出公共關系pubic Relations和權利Power。

傳統車企品牌將渠道分為：直銷渠道和間接渠道，對于中韓，中美，中日，國產經營模式也有著不同。

• 直銷渠道包含：確定銷售體質、成立銷售公司、建立銷售網絡、開設銷售店、招聘銷售人員、進入汽車超市。
• 間接渠道包含：經銷商模式、代理模式、批發、零售。

《韓國 中韓汽車銷售模式》

早些年的中韓模式優勢在于“簡潔，務實，高效”，銷售價格，策略以及服務項目均由總公司統一制定，分銷店鋪及維修網點的工作人員均為公司正式員工。

劣勢在于“集中了大量的投資風險，分散資金的時間價值”，拒絕廣泛的社會支持。

《早些年美國中美汽車銷售模式》

中美國合資以及美獨資車企采用地區銷售分公司模式優勢在于，汽車企業可以非常有效地控制物流和終端，信息的反饋快速有效。

能夠較好地根據市場銷量和需求，進行生產調整，同時為車型改良等提供豐富的數字依據，劣勢在于廠商投入的資金成本較大，特別是企業的庫存與運輸成本是較大的負擔。

《早些年中日日本汽車銷售模式》

中日以及日本獨資汽車生產廠商可以迅速的收回生產成本，獲得再次開發和擴大生產的資金。

同時，由于分銷商對渠道具有較大的控制權，可以及時根據市場情況進行有針對性、地域性的促銷，來拉動汽車的銷售。

劣勢在于經銷商的壓力和成本都比較大，再加上激烈的市場競爭，使得汽車銷售商利潤急劇縮水，因此專賣店網絡已顯頹態，銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，合并或者破產的經銷商越來越多。

《早些年中國汽車銷售模式》

中國當前主要汽車渠道模式有四個方面，總代理制、區域代理制、特許經銷商制、品牌特賣制。

總代理制可表述為總代理—區域代理—下級代理商—最終用戶，如奔馳、寶馬主要采用這種模式，區域代理與上述相似。

專賣制可表述為廠商、專賣店、最終用戶，主要提供“四位一體”（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋），代表車企為上海通用、廣州本田等。

從渠道端來說2010年之前車企經歷五代營銷推進，第一代營銷“渠道”，第二代“單一功能創新”，第三代整合營銷“4P”，第四代定位整合傳播（4P+4C），第五代價值觀戰略（4C+4V+6P）。

2. 新型互聯網模式營銷

2010年之后車企的營銷開始注重“用戶端視角”，逐漸更多social進入大眾視野，線下汽車聯名“世界杯超級球迷”競選，發布會；Jeep的極光之旅，跨界聯名金融0月供、0利率、0手續費；以及別克的越野挑戰賽，長安馬自達的“運動會”邀請品牌代言人等。

到達2012年紅極一時的幾十款營銷有沃爾奧全球代言人“林書豪”做微博微訪談，參加中國達人秀辦線下發布會。

MINI品牌首次在戶外廣告中挑起事端，其打出廣告詞為“用SMART的錢，買MINI”，SMART譯為聰明，但明眼人都能看明白這是用噱頭在做廣告。

大眾汽車開始做起線上移動端交互廣告活動，賈樟柯導演執導《再會，桑塔納》視頻勾起情感回憶。

哈佛M4將懷柔國際滑雪場改為蹦極場；榮威W5發起“丈量邊關，致敬英雄”活動，寶馬做起奧運營銷，豐田巧借釣魚島事件做起危機公關營銷。

2014年移動互聯網快速發展，DS做起線上一元預定活動，東風日產啟辰與廣州恒大俱樂部聯名贊助“國內體育”；英菲尼迪2015寒假電影檔上演國產3D動畫片《熊出沒之雪嶺熊風》，同時贊助爸爸去哪。

《熊出沒之雪嶺熊風》

2016年長安2000公里超長距離無人駕駛的“技術營銷”出圈，斯柯達借助古惑仔主題，讓幾位大佬再聚首，重燃“友情歲月”。

奔馳在北京三里屯發起打卡北京最in體驗地標活動，玩起體驗營銷。榮威特邀馬云上演“首富代言營銷”，寶馬利用微信自媒體玩起“該新聞已被BMW快速刪除”獲得中的幾百萬用戶參與，這些營銷方式分別代表不同時期的用戶行為變革。

汽車電商火于2017年，此時的互聯網平臺快速崛起，汽車之家、阿里汽車、神州買買車幾家一擁而上，從單品牌車企角度此時從原本線下活動模式營銷轉向組合拳，即線上+線下。

在線上版塊話題營銷成為首選，如江鈴馭勝畢業季“青春不散場，不止于北上廣”；一汽豐田普拉多在微博平臺聯名眾KOL，大V參與普拉多青藏高原拉力賽；雪佛蘭玩起“許你一場夢幻婚禮”，寶馬的“我型我素”等眾多案例方式均為一套SOP化。

到了2019年，“年輕化”對車企來說已經不是趨勢，品牌不僅要探索年輕化還要與“用戶”玩在一起不能自嗨。面對這種差異化群體除明星代言，權威背書這些疲軟的玩法，在品牌策略上又增設“跨界，短視頻，自黑，洗腦”等元素。

很多車企再次想辦法更接地氣，從而打破汽車高處不勝寒的形象，譬如凱迪拉克“沒有洗腦，不算廣告”；路虎攬勝“你需要的不是一輛SUV”，寶馬與三源里玩起菜市場CP，長安福特福克斯搶占女王“她經濟”，寶沃雷佳音直播賣車，長安馬自達助攻“歌手”等。

到2020年疫情讓汽車營銷戛然而止，眾多車企開始注重私域流量，堅持把資金投入在用戶關注的地方。

譬如廣汽在APP開啟Aion合伙人計劃，廣汽傳祺：區長為番禺區“特產”帶貨，東風商用車：“市長帶你看湖北復蘇進行時”，東風本田“誰是說唱王等”開始把注意力放在“直播，短視頻陣地”，但始終也無法解決“增長焦慮”。

四、車企公私域聯動基本盤

私域的概念想必眾所周知，但車企似乎在運營策略上更慢一步，其困境主要在總部與代理商與用戶三者橋梁當中。

再者車品牌不像其他品牌復購率高，更像是家居行業，用戶一次性消費5-10年不再來，最多是售后進行維護、轉介紹的概率都非常之低。

其次車企沒有做好完善基本盤，舊認知的營銷還是以social為主，用戶散落在各大平臺，最多是以信息流廣告形式收集表單，銷售邀約回訪到店，其這種概率在2021年來看“燒錢，效果慢”。

那么車企品牌怎么做好公私域呢？為此之前我認為品牌需要樹立兩個模塊內容，其一為“車友文化”，其二為“私域營銷基本盤”。

1. 什么是車友自組織文化？

先說什么是自組織？維基百科定義為：在沒有外部指令條件下，系統內部各子系統能自行按照某種規則形成一定的結構或功能的自組織現象，該理論主要研究系統從混沌無序的初態向穩定有序的終態的演化過程和規律。

換個角度，按照車企品牌思維來理解為，在受于某款車品牌文化的影響下，用戶會形成特定文化交流群，從而達成共識形成自組織，幫助其文化傳播，最后帶來品牌飛輪增長。

列舉簡單例子：在早些年很多人為買某款車常去網絡搜索“該車相關信息”，其貼吧看各種KOL測評以及車主提車經驗，使用1個月的感受來對照自己是否入手。

而現在發現貼吧逐漸商業化，買車用戶也不在關注“傳統圖文貼吧信息”，開始在短視頻網絡查看評測，于是車品牌又轉戰到“短視頻”相關平臺，簽約KOL、MCN做起種草營銷。

對車營銷來說現在已經迭代5.0版本，從“產品性能營銷”到“品牌營銷”之social式內容營銷，到文化營銷升級為“車友自組織文化”營銷，而服務也從僅僅的售后升級到“全場景化”，以電商思維來說，圍繞用戶提供主要產品邊緣可覆蓋部分。

但唯一與電商思維不同在于“電商注重做私域”，會把用戶圈層在某個場景中，如社群，社區，而車企品牌卻忽略此版塊，所有用戶從早些年散落在各社區論壇，到汽車之家這種類型平臺，本質都還屬于“公域”。

車品牌想再次圍繞這些核心精準用戶群去做促達時，還需要額外付推廣費用，那電商思維會怎么做呢？為用戶自身基本盤的社區生態。

2. 騰訊生態私域營銷基本盤是什么？

蔚來汽車創始人李斌是把互聯網思維的用戶運營“基本盤”閉環做的相對成功的，換句話說，私域流量是蔚來的成功。那么蔚來的初始流量怎么做的呢？我認為與其它品牌不同之處在于三駕馬車，分別為：APP、線下試駕、購車。

蔚來APP區別于別的車企品牌，它重點打造的是“人貨場”的人場，而眾多車企“人貨場”則強調“貨場”，即還停留在貨架模式。

蔚來的社區主要打造內容+社交+商城+用車的車生活“綜合體”包含小鵬汽車，理想汽車均是這種互聯網用戶運營新思維。智遠體驗了一次蔚來社區，它的閉環從下單到服務直接手機可以完成。

2021年04月資料顯示用戶注冊量高達130萬，日活在20萬左右，這種內容運營，社群運營，重UGC運營，簽到換積分，興趣社團，車友會全部放在APP中的形式是傳統車企業不具備的思維。

它們眾多還停留在“做流量”，邀約到門店看車，帶貨階段，卻忽略應該先構建基本盤。

在微信生態內私域要想做的好，對于車品牌來說基本盤閉環需要哪些要素呢？

公眾號+APP+小程序+企業微信是最完美不過。公眾號是日常內容促達地方，小程序作為基礎服務，瀏覽展示的環節，企業微信是車企品牌在投放LBS時直接可以獲取用戶線索，構建全鏈路溝通方式最簡單的操作。

所以，每個車企品牌都應該擁有自己的“社區”，用電商思維打法去做品效銷的投放，這樣獲取的用戶運營則從線上生態就可以完美連接。

3. 字節生態公域營銷基本盤是什么？

有人認為字節系產品（抖音、西瓜視頻、頭條）是公域，其在我看來若和騰訊系相比，站在車企角度應該這樣理解，騰訊生態內所做皆圍繞“社交做用戶粘性和獲客”，而字節則是圍繞“內容做粘性和獲客”，兩者區別在于前者做沉淀，后者是低成本獲取流量。

那么在字節系怎么構建車企的公域營銷基本盤呢？我把它定義為：主號+MCN+KOC陣容。

所謂主號是車企品牌自身短視頻內容號，每日不論是做車產品性能內容，直播，還是企業文化展示，邀請明星做各種互動，均可在此培養且沉淀粉絲團。

MCN是什么？我把它定義為車企傳播的頭部矩陣。

若現在某個車企品牌旗下有家MCN專門為該款車輛輸出內容，那當你想要在公域做TVC傳播時，內容就會想蜜雪冰城一樣，瞬間被出圈，所以與其花更多錢做內容投放不如投資一家MCN機構，這也是一種中長期戰術。

它的KPI值你可進行衡量，譬如年預算確實有幾百萬要做social，ALL-in在短視頻里，那就值得投資，再說KOC矩陣是什么？

我把它稱之為“外延矩陣”，它是標準的培育、運營，傳播價值在100-200萬以上使用。

如果車企市場部有更多預算，不妨再培養一支團隊，叫做“任務營銷KOC”這些人都來自于你的經銷商、員工，本質是做任務式的營銷。

比如某個節點請明星代言，要在微博短視頻等個社交媒體預熱，此時你的任務營銷KOC員工就可以參與，內部做個PK、領獎，帶曝光的同時還能增加樂趣并獲客。

在未來營銷預算逐漸減少情況下，各門店獲客又出現焦慮，所以這兩條基本盤閉環是解決車企品牌必經之路。

前者依托騰訊生態，后者依托字節生態雙驅動進行，當然其他渠道（百度、好看視頻、搜狐自媒體）嗶哩嗶哩也是不錯選擇，但與前兩者而言或許投入時間長周期慢。

五、內容戰略是車企必經之路

汽車行業是高度依賴線下交易的行業，目前就消費者購買車品牌而言移動互聯網改變人的行為習慣，多數人會選擇線上了解某款車后才愿意去實體看車以減少所有“時間成本”。

那對車企而言構建線上內容形成“可復利式”循環使用就成為不可缺失的部分。

在字節系（抖音、頭條、西瓜視頻）生態中，用戶更愿意通過搜索行為，某個KOL視頻查看某款車，在社交生態用戶更愿意通過“公眾號”圖片信息以及社交圈朋友分享來種草了解某個品牌。

我把內容戰略按照社交及內容分為三部分為企業微信快閃獲客，公域KOL直播+短視頻，出圈嗶哩嗶哩+大綜網絡。

1. 企業微信快閃式獲客

企業微信是先天能跟微信互通的一款工具，能夠觸達近10幾億微信用戶，同時還能進行私域流量存儲，用戶畫像的研究，但我見很多車企并未把“企微”使用起來核心在于總部與加盟商管理關系問題。

站在直營4S店角度來說，企微是最好不過快閃式低成本獲客的工具，從使用方面有4個步驟，其一：總部配置，其二：代理管理，其三：員工配置其四：營銷活動。

前幾個步驟落地在于總部之上而下管理，那很多車企會說我該如何使用？這里有兩個最小切入單元可切入，一方面是“LBS投放”，另一方是“營銷活動”。

1）LBS投放

譬如某款車4S店位置在三里屯，那么品牌就可以基于廣點通篩選用戶群進行素材投放朋友圈，在落地頁面內可以直接加入該店面“KA經理”“店長”企業微信來收集用戶信息。

若用戶成功添加直接可進行對話，加個人微信、發資料、實時溝通、邀約到店，對于車企而言這套標準模型可循環復用。

2）營銷活動

運用企微做“線上營銷活動”很多車企可能會有“疑問”，車的復購率極低那怎么做營銷活動？這個問題猶如SaaS；家居行業相同，油漆怎么做裂變一個道理。

所以我們要為場景設定某個載體，某個可裂變用戶關注高于車匹配的載體。

譬如開車的人都關注什么？答案是車的養護，買車前的人會關注什么？除某款車的性能，顏值價格外，肯定是帶來營銷的好奇感讓他了解。所以后者的獲取都要基于不同的需求出發。

運用一系列關注轉發進社群領取的規則，就可以吸引到前者用戶行動，當其接觸某個指令后，如“轉發海報至朋友圈”，那也就無形中帶來曝光與線索。

若有新用戶關注留取的信息即可進行跟蹤，這種方式相對比較“廣泛”，但卻低成本。

對后者而言更多在營銷活動，車企也可以運用些噱頭營銷、體驗營銷，像前幾年在朋友圈大火的“一個朋友圈換蘭博基尼的案例”。

你可以做“一個朋友圈游巴黎等”“朋友圈找某某人”然后邀請主動KOL圍觀參與話題，這也能瞬間低成本出圈。

2. KOL直播+短視頻強滲透

當建立公私域基本盤后，內容強滲透是不可缺失的它是持續性動作，我見過很多車企都是間歇性直播。比如今天直播介紹車性能，明天又播汽車展廳，后天又跑到車工廠，重視性不高沒有連環可言。

以“復利角度來說”，車企品牌的內容戰略應該為從頭到尾所有規劃排期，所以至少我們要擁有節點性策略。

百利豪越汽車就是經典案例，它們今年新車發布時就化身一場微綜藝時明星直播，讓其成為帶貨主。

那么它怎么做的呢？在直播前將此賬號化身為IP主，類似于羅永浩帶貨，然后進行招商邀請品牌抱團，吸引了海信、聯想、百草味、小龍坎等23個品牌.甚至還在直播間賣起飛機、游輪、衛星等重要產品。

同時邀請明星團加入一舉三得，即賣貨又賣車還有明星，所以汽車直播帶貨的另外玩法很重要。

該直播當天每12個抖音用戶就有1個看過此直播，據統計播放量高達3300萬，在線人數達123.3萬，打破抖音汽車直播總人數和同時在線數峰值新記錄，并給官方賬號帶來14.5萬新粉絲。

這場花式直播給品牌收集近1.3萬條購車線索，全網總線索超過2萬條，所以定期策劃直播事件，跨界合作是吸引用戶關注的最佳方式，而日常短視頻則是一種強滲透。

3. 嗶哩嗶哩+大綜網絡冠名

網絡綜藝依然是車品牌曝光最佳路徑，一直被日化快消占據多半壁江山的綜藝節目，汽車品牌算是為數不多的“另類”。

比如前幾年的雪佛蘭科魯茲與《好聲音》的碰撞，英菲尼迪與《爸爸去哪》的邂逅，凌度與《跑男》的牽手等，都成為品牌與銷量共贏的話題。

盡管這種操作已成為常態，但卻依然管用，若加上一點其智遠bilibili的出圈更重要，綜藝的核心在于“用戶更關注嘉賓，節目樣式”，用戶在一片歡聲笑語過后記憶會持續下降，如峰終定律，他只會想起那些尷尬有趣畫面等。

所以若用戶畫像為年輕人，為什么選綜藝的同時配合嗶哩嗶哩營銷不可能少呢？

其因平臺眾多KOL對二次元，鬼畜視頻關注度高、出圈率強，若把某個節點畫面與汽車融合形成大量重復，或對年輕人而言記憶將會更加強化。在快消圈寶潔，聯合利華這樣的日化巨鱷中，往往呈現為“母以子貴”這樣的品牌態勢，公司母品牌強大更多依托子品牌力量累積而成，消費者對于子品牌的認知往往大于母品牌。

而車企圈卻大大相反，所以子品牌知名度就會嚴重小于母品牌。

若出新車營銷子品牌更需要母品牌來襯托，所以我們要深度認知到“打新車品牌策略”很重。

再者廣告的曝光度不等于參與度，即使花一個億放在綜藝上，如若沒有用戶參與感，那不如不做，我一般強調綜藝+嗶哩嗶哩式營銷才能增加在用戶心中的峰值。

六、總結

新時代車企品牌想要破局，要用互聯網思維構建用戶全旅程生命周期，構建自身流量池，包括兩大方面分別為“騰訊系”“字節系”。

字節系（頭條、抖音、西瓜視頻、巨量引擎）基本盤：做好內容，主號+MCN+KOC。

騰訊系（微信、廣點通、公眾號、騰訊視頻）基本盤：企業微信+小程序+APP+公眾號。

運用電商思維，一套可循環的數字化營銷手段，優化每個觸點，加上定期的social，合理的打法，打造無縫的跨渠道體驗或許是當下車企“公私域一體化”趨勢。

部分關鍵數據參考

1.中國轎車發展史（2009.01）柳巖，管曉方，宋玉泉

2.中國汽車行業協會報告（2015，2016，2017，2018，2019）

3.每年營銷案例盤點（2010，2012，2014，2016，2018）

4.汽車界“海底撈”蔚來，是真正的高端私域玩家

 

作者：王智遠，互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。；公眾號 ID：Z201440

本文由 @王智遠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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